Men hvis I vil have fat i den store gruppe af danskere, der til enhver tid søger inspiration til den næste arbejdsgiverbetalte efteruddannelse, det næste personlige udviklingskursus eller bare et kursus, der kan gøre dem mere attraktive på markedet, så skal I skrive enkelt, interessant og forståeligt om jeres kurser.

I skal skrive om værdien af at deltage i et kursus hos jer, så det står knivskarpt, hvad deltageren får med sig hjem til sin dagligdag som eksempelvis konsulent eller selvstændig. Eller i sit liv.

Skriv til andre end kernemålgruppen

Ja, jeres kernemålgruppe forstår godt, hvad de kan bruge værktøjet ”værdistrømsanalyse” til. Og de forstår godt, hvordan et ”Blueprint” kan bruges til at holde fokus på slutmålet, når man leder et program, eller hvad det vil sige at ”udnytte og prioritere dine kognitive resurser”, hvis vi taler personlig udvikling.

Men den brede og store gruppe af kursussøgende kunder, der er klar til at bruge en pæn pose penge på det rigtige kursus, forstår det ikke nødvendigvis. Denne kundetype skal kunne mærke det i maven, hvis han/hun skal trykke ”køb” eller ”tilmeld” på jeres hjemmeside. Det er ikke revolutionerende, ny viden, men det er lettere sagt end gjort at føre det ud i livet.

Værdi, værdi, værdi!

Som jeg har skrevet i et tidligere blogindlæg: Fokuser på værdi, værdi, værdi. Hvilken værdi står kursusdeltageren med, efter at have afsluttet et kursus hos jer i programledelse? Eller en uddannelse i personligt lederskab. Hvordan er personen fagligt eller personligt beriget, og hvad kan deltageren omsætte det til i sin karriere, virksomhed eller liv i dag, i morgen, om et år?

Og tricket er, at det skal være konkret. Det duer ikke at skrive, at dette er Danmarks bedste Lean-uddannelse. Eller denne uddannelse har alt, hvad du skal vide for at blive en god programleder. Eller, hvis vi taler personlig udvikling: du får nøglen til at blive mere tilfreds og få en klarere retning i livet. Du kan jo godt høre, at det runger hult. Og det gør det, fordi det er påstande, der ikke er konkrete.

Hvad betyder en klar retning i livet?

Hvorfor er det Danmarks bedste Lean-uddannelse? Hvad kan deltageren bagefter? Hvilke muligheder har en god programleder for at gå i dialog med ledelsen, opnå stærke resultater og bringe virksomheden et andet sted hen, end den er i dag? Hvad kunne en klar retning i livet være, og hvorfor er det attraktivt?

Kan I formulere det konkrete udbytte i nogle klare budskaber og tekster, taler I til maven. Og så har I kundens opmærksomhed. Måske bliver det ikke nødvendigvis til at køb i dag eller i morgen, men I har vakt en følelse, og følelser skaber handling.

Hvis svaret på et af ovenstående spørgsmål er nej, er det måske på tide, I gør noget ved jeres fortælling. Historien om jeres virksomhed er grundstenen i kommunikationen til medarbejderne og offentligheden. Og hvis I ikke selv kender den, kan I ikke forvente, at andre gør.

En god fortælling handler først og fremmest om framing, det vil sige at indramme eller vinkle jeres fortælling i den retning, I ønsker. I kan fortælle flere forskellige versioner, men I skal vælge den, der passer til jer i øjeblikket. Den historie, der er i overensstemmelse med virksomhedens strategiske målsætning og med de ydelser og produkter, I ønsker, jeres kunder skal kende jer for.

Fra støvet til en ung profil

For nogle år siden arbejdede jeg i en større offentlig organisation, der kæmpede med sit omdømme. På ledelsens initiativ nåede vi i kommunikationsafdelingen frem til nogle budskaber og værdier, som vi besluttede skulle gå igen i al intern og ekstern kommunikation, ikke mindst i den proaktive presseindsats. Målsætningen var at dreje organisationens image i en anden retning, fra et kedeligt og gammeldags image i befolkningen til noget mere tidssvarende og ungt.

Jeg arbejdede i presseafdelingen, og I flere år henvendte vi os udelukkende til medierne med historier og budskaber, der passede ind i den nye fortælling. Vi identificerede de relevante historier i organisationen, og vi vinklede historierne, så de passede til fortællingen.

Over nogle år kunne vi se en forandring i en positiv retning. Medierne begyndte at skrive flere positive historier med de vinkler, vi ønskede. Og omdømmet blev gradvist bedre. Det fremgik sort på hvidt af den årlige undersøgelse af befolkningens holdning til organisationen.

Søg inspiration og skær i gennem

Hvis jeres historie flagrer lidt i vinden, er det måske på tide, I træffer et valg. Afhængig af virksomhedskulturen kan I inddrage og søge inspiration hos medarbejderne. I kan måske, hvis I er en større virksomhed, invitere til at alle skriver et par ord om, hvordan de ser virksomhedens værdier og styrker.

Det kan også være udmærket at inddrage elementer fra virksomhedens historie. Men i sidste ende skal I træffe et valg, der er i overensstemmelse med jeres målsætninger for fremtiden. Og når det er gjort, skal I skrive og udmønte den konkrete historie og få en overskrift på det hele.

God arbejdslyst!

Det væsentligste er, at I skriver om den værdi, kunderne får ud af at købe jeres produkt eller ydelse. Groft sagt skal I skrive om jeres kunder og deres behov og ikke om jer selv. Mange virksomheder falder i fælden og bruger værdifuld plads på hjemmesiden og i nyhedsbreve til at skrive om deres egne kompetencer og det, deres ydelser kan, sådan teknisk set og indholdsmæssigt. Men kunderne ønsker dybest set at læse om sig selv.

Flere bookinger og mere kontakt

Da jeg var tekstforfatter i en kursusvirksomhed, havde vi markant fokus på at tænke i udbytte. Hvilket udbytte får kursusdeltageren med sig hjem, og hvilket udbytte får deltagerens virksomhed ud af, at deres medarbejder deltager i et kursus i eksempelvis projektledelse?

Et udbytte kunne være: Du bliver i stand til at nå i mål med komplicerede projekter til tiden. Eller: Du bliver i stand til at få projektledelse til at fungere i jeres virksomhed. For virksomheden kunne et udbytte være: I opnår bedre resultater med jeres projekter.

Da vi gik i gang med konsekvent at kommunikere på den måde på hjemmesiden, i nyhedsbreve og på de sociale medier, observerede vi en markant stigning i trafikken på virksomhedens website samt ikke mindst en markant stigning i antallet af henvendelser og kursusbookinger direkte via nettet.

Hvorfor er det her fedt?

Hvis I, som mange andre, bruger det meste af krudtet på at fortælle om jer selv og jeres kompetencer, så skal I måske overveje at vende tingene lidt på hovedet.

Begynd med at tænke i udbytte for kunden – man kunne også kalde det den værdi, jeres ydelse giver kunden i fremtiden. Hvorfor er det her fedt for målgruppen? Værdien skal stå lysende klart, hvis I vil have målgruppen til at trykke på ”tilmeld”, ”køb” eller ”bliv ringet op”.

Og skriv i et sprog, der henvender sig direkte til målgruppen. Det er et simpelt sprogligt greb, men det virker: Skriv du, dig og jer. Benytter I jer af disse to relativt enkle greb, er I allerede godt på vej mod flere klik og mere trafik.